Фигура продюсера давно стала привычной частью музыкальной индустрии, но в академической среде ее функции до сих пор остаются предметом дискуссий. Где проходит граница между продюсером и менеджером? Какие задачи берет на себя такой специалист и в какой момент он становится необходим музыканту?
Представьте ситуацию: вчерашний выпускник консерватории решает организовать собственный концерт. В студенческие годы всё получалось просто: концертный зал предоставлялся учебным заведением, а беспокоиться о продаже билетов, рекламе и распределении бюджета не было необходимости. Однако после выпуска правила меняются. Теперь музыкант становится не только исполнителем, но и самостоятельным участником музыкальной индустрии. Обыкновенные выступления, которых у него было десятки в стенах консерватории, превращаются в полноценные бизнес-проекты. Кроме творческой составляющей, музыканту нужно думать о договорах, расходах и необходимости привлечения аудитории.
В этот момент становится очевидно: одной художественной подготовки недостаточно. Музыканту требуется человек, способный взять на себя организационные, стратегические и коммуникационные задачи. Однако сразу возникает новый вопрос: кто это должен быть — продюсер, менеджер или специалист, сочетающий обе эти роли?
Проекты вместо артистов
В массовой музыкальной культуре продюсер часто является фигурой, которая напрямую влияет на творческий путь артиста: формирует образ, стратегию и зачастую саму траекторию карьеры исполнителя. В академической музыкальной среде чаще говорят о продюсировании концертов, фестивалей и программ, но значительно реже — о продюсировании конкретного артиста. «В отличие от поп-индустрии, в академической среде в центре внимания оказывается не личный бренд исполнителя, а идея (произведение, композитор или концепция события)», — подчеркивает основатель музыкального лейбла «Таврида.АРТ» и заместитель художественного руководителя Московского государственного симфонического оркестра Анна Храмова.
Однако за этим различием кроется еще одна более прагматичная причина. «Для того, чтобы иметь специалиста, ему нужно платить», — справедливо замечает Ксения Чистякова, менеджер дирижера Ивана Никифорчина. Артист (особенно на старте карьеры) не всегда может позволить себе личного продюсера или менеджера.
В итоге в продюсировании академической музыки на первый план выходят команды людей, которые работают на крупных проектах, предполагающих масштаб и финансирование по умолчанию. «У таких проектов имеется понятный план реализации, вне зависимости от сферы; работа же с артистом сложнее — она носит индивидуальный характер, а задачи могут быть поставлены нетривиальные», — подчеркивает Ксения Чистякова.
Институт продюсерства в современной академической среде не исчезает, но его функции становятся гибридными — либо распределяются внутри команды большого проекта, либо (частично или полностью) переходят к самому артисту.
Менеджер или продюсер?
Для музыканта продвигать себя самому — задача не из легких. «Ты должен не только выступить, но и просчитать доходы, прорекламировать событие, обеспечить явку зрителя», — говорит Ксения Чистякова. Поэтому академические исполнители все-таки пытаются найти помощников, но дополнительную сложность создает путаница в терминологии.
Исполнители не всегда четко осознают, кто именно им требуется: продюсер или менеджер? Это неудивительно, поскольку четкого разделения круга обязанностей этих двух специалистов не существует. С одной стороны, многие участники индустрии считают, что продюсер и менеджер выполняют принципиально разные функции: первый отвечает за художественное видение карьеры артиста, второй — за реализацию конкретных задач. Так, по мнению художественного руководителя и продюсера ансамбля im SPIEGEL Марии Магиевой, продюсер — это фигура, принимающая решения и влияющая на миссию артиста или коллектива, тогда как менеджер отвечает за их практическое воплощение. «От продюсера зависит результат — говорит Мария. — Он решает, какие идеи худрука, куратора или артиста будут реализованы, и каким образом это произойдет. Для этого продюсер в мире академической музыки должен обладать художественным видением».
Спектр компетенций менеджера чрезвычайно широк, делится своим опытом выпускница факультета продюсирования Академии Игоря Крутого Елена Павличенко: стратегическое планирование карьеры, организация выступлений и проектов, работа с контрактами и финансами, продвижение и PR, работа с записями и цифровыми платформами, соцсетями, административная и юридическая поддержка, в некоторых случаях также личная поддержка артиста для создания комфортных творческих условий.
«Менеджер — строитель, продюсер — это архитектор», — резюмирует Ксения Чистякова.
В то же время на практике эти роли часто пересекаются. «Конечно, продюсером и менеджером может быть один человек, равно как и артист может выступать в роли продюсера самого себя — все зависит от возможностей и видения», —– считает Ксения Чистякова.
В случае, если специалистов двое, и их функции «разведены», менеджер берет на себя деловую сторону карьеры, его задача — освободить артиста от операционной нагрузки. «Менеджер может быть классным организатором — вести график, разбираться с документами, договариваться по условиям, — говорит Анна Храмова. — Менеджеру необязательно разбираться в музыке, но в таком случае артисту нужен отдельный человек, который вместе с ним будет выстраивать художественную концепцию.
Этим «отдельным человеком» и становится продюсер, который работает на более сложных уровнях — смысловом и стратегическом. Именно продюсер участвует в формировании репертуара, помогает выстраивать образ артиста, определяет направление развития его карьеры. «Хороший продюсер может повлиять на пути развития искусства — убеждена Мария Магиева. — Такой специалист способен разглядеть талантливого музыканта, который оставит след в истории. Именно так это происходило, например, у Сергея Дягилева, ставшего эталоном продюсера для многих поколений».
Когда музыканту нужен продюсер?
«Ключевым сигналом для поиска специалиста и начала сотрудничества с ним может стать момент, когда количество “входящих“ предложений начинает мешать основной деятельности — исполнению музыки», — подчеркивает Анна Храмова.
Но идеальный вариант — поддержка на самом старте карьеры. «Во многих случаях музыканты застревают на уровне “выступил и слава богу“, но каждому, конечно, помимо творческого наслаждения, хочется выводить продукт на коммерческий уровень. Для этого нужна стратегия и человек, который возьмет на себя эту работу», — говорит Ксения Чистякова.
«Как только у артиста появляется идея, желания и мысли о масштабировании своего творчества — нужно оформлять их в сценарий проекта, а затем искать финансирование», — считает Елена Павличенко.
Как и где искать того самого специалиста?
Если музыкант осознает необходимость профессиональной поддержки, возникает проблема поиска специалиста, которому он, по сути, доверит свою карьеру. Поиск нередко осложняется недостатком информации, поскольку консерваторское образование в первую очередь ориентировано на повышение исполнительского мастерства и значительно реже затрагивает вопросы построения карьеры. «Зачастую у людей нет четкого представления о том, где искать продюсера и сколько это стоит», — отмечает Мария Магиева. — Если перед вами стоит такой вопрос, я обычно советую вспомнить проекты, путь которых вам близок (это могут быть оркестры, ансамбли, фестивали, дирижеры, солисты и т.д.) и смотреть, кто за ними стоит — этот человек вам и нужен. Ищите опытного профессионала, с которым вы к тому же сходитесь по ценностям».
«Для работы с продюсером важно учитывать наличие у него навыков дипломатии, психологии, умение разбираться в специфике не только классической музыки, но и популярной, знание национальных и международных правил работы в академической среде. Морально-нравственные принципы командной работы — это залог долгосрочных и добропорядочных отношений, которые всегда будут влиять на репутацию», — обращает внимание Елена Павличенко.
Важен и уровень компетентности специалиста. «Точно не советую обращаться к энтузиастам без опыта. Их услуги могут быть бесплатными и в моменте это удобно. Но неграмотные шаги начинающего продюсера могут негативно сказаться на карьере артиста в будущем», — говорит Мария Магиева.
Мария также формулирует основную причину трудности поиска продюсера: «Продюсер — это практик. Те, кто воплощает крутые проекты, как правило, 24/7 заняты ими, а те, кто активно продает в соцсетях свою экспертизу и известны только этим, могут оказаться поверившими в себя дилетантами, которые потратят ваше время, сольют ваши деньги и, возможно, навредят карьере и репутации».
Медиа: неизбежное зло или инструмент?
В эпоху постоянного потребления цифрового контента индустрия всё чаще требует от исполнителя не только профессионального мастерства, но и публичности. «Если артиста нет в медийном пространстве, он не ведет соцсети, не работает над контентом, не появляется на мероприятиях, входящих в сетку обязательных интересов академического артиста, то шансы, что он займет свое место в конкурентной музыкальной индустрии, существенно снижаются», — говорит Елена Павличенко.
Однако многие исполнители опасаются, что необходимость постоянно производить контент может привести к упрощению творчества и смещению фокуса с художественной ценности на то, что хорошо «заходит» аудитории и алгоритмам.
Решением этой вполне реальной проблемы может стать дифференциация степени публичности. При ее формировании важно учитывать тип личности артиста: одни прекрасно чувствуют себя в активной медийной среде, другие — напротив, выстраивают редкое и «дефицитное» присутствие, что также может работать на их образ. «Наша задача — изучить природу артиста, понять его ценности, темперамент, архетип и уже в зависимости от этого выстраивать план продвижения, который будет дополнять и раскрывать личность артиста, а не противоречить ей. У каждого талантливого композитора, артиста и проекта свой уникальный путь, и если мы говорим про искусство, а не массовый продукт, то хороший продюсер будет раскрывать его органику, а не пытаться подгонять под тренды. В этом смысле продюсер выступает в роли психолога», — уверена Мария Магиева.
Должен ли продюсер хорошо разбираться в музыке
Академическая музыка, в отличие от массовой индустрии, работает с более сложными смыслами и не может быть полностью подчинена рыночной логике. Поэтому становится важным наличие у специалиста экспертности не только в области маркетинга, но и в области искусства. «Продюсирование в академической сфере — задача куда более сложная, чем в шоу-бизнесе. Чтобы понимать специфику процессов внутри мира академической музыки, тебе необходимо фундаментальное классическое образование, ты должен владеть материалом, постоянно развиваться, быть в повестке и, конечно, уметь управлять. Я знаю примеры успешных продюсеров в шоу-бизнесе, не вникающих в творческие вопросы и занимающихся преимущественно финансовыми, юридическими и управленческими делами. Но у нас такое не прокатит. В академической музыке продюсер должен не только управлять операционными процессами, заниматься финансовой аналитикой, юридическими вопросами, пиар стратегией, поиском финансирования и партнеров, но, конечно, еще и разбираться в современном музыкальном искусстве, говорить на одном языке с композиторами, кураторами и худруками, а также вести переговоры с культурными образовательными институциями — все это необходимо, чтобы понимать, в какие проекты инвестировать силы и время. Например, какой композитор просто оказался на волне популярности в данный момент, а какой — станет следующим классиком, даже если это не для всех очевидно. Продюсер должен предугадывать тенденции в искусстве на несколько лет вперед, а для этого нужно очень точно чувствовать дух времени — без постоянного расширения картины мира это невозможно», — говорит Мария Магиева.
«В первую очередь у продюсера должно быть зрелое мировоззрение и широкий кругозор», — говорит Елена Павличенко. По ее мнению, продюсер должен уметь не только оценивать состояние современной музыкальной индустрии, но и предвидеть будущие потребности и интересы общества.
Однако существует и компромиссная точка зрения: художественная компетентность важна, но ключевыми для продюсера всё же являются управленческие навыки. По мнению некоторых экспертов, понимание искусства можно постепенно развивать уже в процессе работы, тогда как способность организовывать процессы, принимать решения и нести ответственность — это базовая основа профессии. «Комбо из этих умений — идеально; но, конечно, важнее иметь управленческие навыки, уметь решать все возникающие вопросы, от организационных до финансовых, — поэтому и существует потребность в данной профессии! А знания всегда можно подтянуть, чтобы лучше понимать нюансы», — говорит Ксения Чистякова.
Между искусством и системой
Сегодня продюсирование в академической музыке — точка пересечения двух логик: художественной и индустриальной. С одной стороны, академическая музыка требует свободы, глубины и автономии. С другой — существование любого артиста в современной культурной среде невозможно без стратегии, ресурсов и понимания аудитории. Продюсер становится неким медиатором между этими мирами. И вопрос сегодня уже не в том, нужен ли он академическому музыканту, а в том, кем он должен быть — управленцем, соавтором или визионером, способным повлиять на само развитие искусства. «В академической музыке продюсер — это визионер, который чувствует музыкантов, способных на новое слово в искусстве, и помогает дать жизнь их идеям, грамотно вложить в них ресурсы», — заключает Мария Магиева.
Фото на обложке — Анна Мазурова
